Estamos, sin lugar a duda, ante unos de los principales retos que afrontamos diariamente las agencias de Comunicación de todo el mundo: transmitir de una manera clara y concisa cuáles son las principales diferencias entre la Comunicación y el marketing o la publicidad.
Y es que, igualmente, nos encontramos ante otro de los grandes debates dentro del mundo de la mercadotecnia: ¿el plan de Comunicación debe ir dentro del plan de marketing… o no?. Si, al igual que yo, has estudiado una carrera perteneciente a la rama de Ciencias de la Comunicación o te reúnes habitualmente con otros profesionales del sector, seguramente hayas podido comprobar cómo, dependiendo de la persona con la que hables, opinará una cosa u otra.
En mi caso, y tras bastantes años de experiencia dentro del campo de la Comunicación Corporativa, mi respuesta es clara y suelo explicarla empleando un sencillo símil: la Comunicación y el marketing son como dos vías de tren. Las dos circulan de manera paralela, con sus propias características y peculiaridades, pero en determinados momentos se cruzan o complementan entre sí, como si de un mecanismo de cambios de vías se tratase. Por tanto la respuesta es clara: el Plan de Comunicación debe ser siempre independiente al Plan de Marketing. Ya estoy viendo la cara de alguno/a… jajaja
Aunque a continuación vamos a enfocarnos más en profundidad en cada una de las principales diferencias que existen entre ambas disciplinas, me gustaría hacerte un par de preguntas para ir calentando: cuando abres un periódico u ojeas una página web, ¿asimilas de la misma manera la información que contiene una noticia y la que te aporta una página de publicidad? ¿cuál de las dos te genera más credibilidad?
Otro punto importante que me gustaría dejar claro antes de comenzar a desvelar esas principales diferencias entre la Comunicación y el marketing o la publicidad, es que éstas no implican que una disciplina sea mejor o peor, más o menos efectiva que la otra. Como veremos más adelante, cada una de ellas tiene sus objetivos, sus tiempos, sus canales e, incluso, sus normas no escritas. Recuerda el símil de las vías del tren, paralelas pero complementarias en determinados momentos 😉
Como dije al principio, es habitual que muchos clientes se pongan en contacto con nosotros para llevarles las redes sociales, gestionar sus campañas de Google Ads o elaborarles un plan de marketing. ¿Podríamos catalogar todo esto como comunicación? En mi humilde opinión, y como de un buen gallego se tratase, diría que sí y no . Para explicar esto te pido que te fijes en cómo he escrito (y escribiré) la palabra “Comunicación” a lo largo de los párrafos anteriores: con “C” mayúscula. Ahí está la clave.
Si hablamos de la facultad humana, utilizaremos la minúscula y si hablamos de la disciplina o la especialidad la escribiremos en minúscula. Como diría Groucho Marx: «Estos son mis principios. Si no le gustan, tengo otros».
Obviamente, cuando subimos un storie en Instagram, publicamos un tweet en Twitter, llamamos a un amigo o escribimos un whatsapp estamos comunicando;nuestra vida se compone mayoritariamente de comunicación, pero entendida como la facultad humana de transmitir o intercambiar información. Por el contrario, la Comunicación Corporativa, dentro de la cual podemos encontrar varias subcategorías (externa, interna, de crisis, etc) es diferente, se trata de una disciplina o especialidad que, como ya hemos dicho, tiene sus objetivos y características particulares.
Entonces, y dejando de lado aquellas relacionadas con las famosas “4 P´s del Marketing”, ¿cuáles son las 5 principales diferencias entre la Comunicación y el marketing/publicidad? Vamos a intentar desgranarlas una por una.
5 principales diferencias entre la Comunicación y el marketing/publicidad
1. Cortoplacismo vs medio-largoplacismo
Sin duda, se trata de una de las principales diferencias entre la Comunicación y el marketing. Mientras que los objetivos de la primera son siempre medio o largoplacistas, las estrategias del marketing o la publicidad buscan siempre un retorno a corto plazo.
Y es que la Comunicación Corporativa tiene origen en las Relaciones Públicas, una disciplina que a todos los que componemos la agencia Eli Romero Comunicación nos apasiona, y cuya definición más académica, lejos de perder valor por el avance de los años, todavía sigue vigente. La recuerdo perfectamente: “Las Relaciones Públicas son una acción de Comunicación que trata de fortalecer los vínculos entre una empresa y sus clientes, empleados, proveedores y demás públicos, generando un clima de confianza entre todos ellos que se traduzca en beneficios a medio y largo plazo”.
Pues bien, dentro de esa definición se encuentra una de las palabras clave para definir a la Comunicación: la confianza. Existen otras que desvelaremos en los siguientes puntos, pero estarás de acuerdo conmigo en que la confianza no se logra de la noche a la mañana, y eso es lo que tratamos de conseguir para nuestros clientes.
Y qué decir de los medios de comunicación. La relación con éstos también debe ser de total confianza y transparencia, y todo ello lleva su tiempo.
2. Credibilidad.
Junto a la anteriormente mencionada confianza, la credibilidad es, sin lugar a dudas, el principal elemento diferenciador de la Comunicación en comparación con la publicidad o el marketing.
Como te pregunté al principio de este post, ¿que te genera más credibilidad? ¿leer una noticia o artículo sobre un tema de tu interés en el que la información es aportada por un periodista, o un spot o página de publicidad en la que se promociona un producto o empresa en particular?
Aunque seguramente tu respuesta esté más que clara, ahí va un ejemplo muy sencillo para que lo entiendas mejor.
Imagínate que estás escuchando tu programa de radio favorito y la presentadora informa que van a hablar de un tema de actualidad, el cual te interesa bastante porque tienes hijos pequeños: la importancia de que los niños se apliquen correctamente el gel hidroalcohólico para evitar contagios en el colegio. Para ello, la presentadora del programa ha decidido entrevistar a la gerente de una empresa dedicada a la fabricación de este tipo de gel quien, debido a su experiencia en el sector, expone una serie de consejos, recomendaciones, etc.
La gerente está allí como autoridad o especialista en la materia, y responderá a las preguntas que la presentadora o los oyentes deseen realizarle.
Por otro lado, al cabo de unos días y en otra emisora diferente, escuchas una y otra vez el mismo spot de una empresa fabricante de gel hidroalcohólico enumerando sus beneficios y animándote a que lo compres ya.
Ahora bien, ¿cuál de las dos empresas te generará más credibilidad y confianza? ¿La que te ha demostrado su conocimiento del sector de una manera “desinteresada”, aportándote una información de valor y mencionando puntualmente su nombre o servicios? ¿O aquella que te repite una y otra vez que compres su gel? Te dejo que lo pienses… aunque intuyo cuál será tu respuesta.
Aquí va un sencillo ejemplo, protagonizado por Tamara Cubarovsky, experta en lenguaje y desarrollo infantil, quien fue entrevistada hace unos días por el Diario El País con motivo del Día Universal del Niño.
3. Información vs persuasión.
Como continuación al punto anterior, debemos tener claro que el objetivo de la Comunicación será siempre el de aportar una información de valor para que tanto el periodista como el consumidor terminen asociándonos a una serie de conceptos u objetivos de posicionamiento que, previamente, habremos definido en nuestro Plan de Comunicación.
Por su parte, el lenguaje empleado por la publicidad o el marketing es mucho más persuasivo debido, como ya hemos dicho antes, a esos objetivos de ventas más cortoplacistas o inmediatos.
Eso sí, no seamos hipócritas. ¿Cuál es el objetivo final de ambas disciplinas? Vender, ni más ni menos. La diferencia son los canales, tiempos, lenguaje, etc que utilizamos.
4. Mayor tasa de recuerdo
La enorme saturación publicitaria a la que estamos sometidos actualmente en los diversos canales de comunicación offline y online, hace que el consumidor apenas recuerde la gran mayoría de mensajes, marcas o promociones. Si no, fíjate en el Black Friday. ¿Recuerdas todas las promos que recibiste en redes sociales, email o medios de comunicación tradicionales? Seguramente te quedaras con las de aquellos productos o establecimientos de los que eres fan o comprador habitual.
Sin embargo, ese medioplacismo que caracteriza a la Comunicación hace que el mensaje que queramos transmitir vaya calando en el consumidor de una manera más orgánica/informativa, y más espaciado en el tiempo, no en cuestión de 7 o 10 días. Todo ello favorece que el índice de recuerdo sea mucho mayor
Te pongo un ejemplo para que lo entiendas mejor. Eres un/a amante de la moda, abres una de tus webs favoritas y te encuentras con un artículo titulado: “10 combinaciones con las que lucir tus pantalones vaqueros esta primavera” escrito por un periodista especializado de ese medio y que, además, menciona al diseñador de la empresa de vaqueros X como fuente o apoyo a esa información. Al cabo de uno o dos meses abres otra web, en esta ocasión generalista, y lees un interesante reportaje sobre vaqueros fabricados con materiales reciclados.Y… ¡que casualidad! ese periodista también menciona a esa misma empresa como una de las fuentes de su información.
Por el contrario, a lo largo del año no paras de recibir promos y ofertas puntuales de marcas o tiendas especializadas en moda vaquera. Mi pregunta es, ¿qué empresa o producto recordarás más fácilmente? ¿La que simplemente te muestra su producto en el banner o la que te aporta información útil y de valor sobre la moda vaquera? La respuesta creo que está clara, ¿no?
Pero recuerda, esto no quiere decir que el banner sea algo inútil o invasivo, simplemente es otra herramienta, o más adecuada si nuestros objetivos son vender pantalones a corto plazo. Sin embargo, si queremos diferenciarnos de nuestra competencia y hacer que nuestra empresa se vaya posicionando en la mente de los consumidores como referente o autoridad en el sector de la moda vaquera, la información de valor será siempre más recordada.
5. Medición
A priori, uno de los hándicaps que presenta la Comunicación en comparación con el marketing es su capacidad de medición. Al tratarse de una disciplina mucho más cuantitativa, el marketing ofrece al cliente una mayor cantidad de datos, números o estadísticas sobre su estrategia.
Si, por ejemplo, somos una empresa local de colchones e invertimos 5.000€ en una campaña de publicidad en radio y televisión, a los dos o tres meses tendremos sobre un papel los datos de ventas y, por tanto, podremos analizar el mayor o menor retorno de nuestra inversión.
En la Comunicación también contamos con otra serie de herramientas que permiten a nuestros clientes evaluar la efectividad CUANTITATIVA de su inversión al cabo de un determinado número de meses. Hago hincapié en la palabra “cuantitativa” porque, como has podido leer en los puntos anteriores, las ventajas que convierten a la Comunicación en una gran estrategia de posicionamiento son, en su gran mayoría, de tipo CUALITATIVO.
Espero que las principales diferencias entre la Comunicación y el marketing o la publicidad sirvan para que te des cuenta del enorme potencial que, para cualquier empresa o negocio, tiene trabajar y apostar por la Comunicación. Credibilidad, valor, autoridad, diferenciación, posicionamiento… todos ellos son sinónimos de una buena Comunicación.